Jaké triky používá IKEA?
Známý prodejce nábytku – švédská IKEA. Jistě jste už někdy viděli, možná i kupovali tento nábytek, který si doma složíte sami. Možná jste i byli někdy přímo v obchodě. Pokud ne, nevadí. Triky, které IKEA používá, aby si udržela co nejvíce zákazníků, Vám mohu vysvětlit, i když jste v prodejnu nikdy nenavštívili.
IKEA efekt aneb udělej si sám
Jeden druh kognitivního zkreslení (způsob nebo tendence k uvažování, které Vás směřuje k chybnému úsudku) už dokonce nese jméno po samotné IKEE. Jak tento efekt funguje, vysvětlím v následujícím odstavci.
Nábytek, který se dá koupit v IKEE není zrovna prvotřídní kvality, spíše naopak. Jde o produkty, se kterými můžete počítat velmi dočasně. Čas jsou peníze a pokud se na nákup podíváme optikou trhu, můžeme sečíst naše výdaje – čas strávený cestou do obchodu a zpět a ještě hodiny sestavováním onoho nábytku. Je dost možné, že u sestavování uděláme chybu a část ještě poškodíme. Toto všechno absolvujeme a logicky by se dalo čekat, že si řekneme, že příště nám to za tu námahu nestojí, ale je to přesně naopak. Většinou se stane to, že máme tento nábytek (někdy i poškozený) raději než jiné kousky. Ptáte se proč? Jde o to, že jsme do něj investovali vlastní úsilí a práci, a na nábytek pak nepohlížíme jako na produkt někoho jiného, ale náš. Experimentálně bylo prokázáno (Michael I. Norton z Harvard Business School, Daniel Mochon z Yale University a Dan Ariely z Duke University v roce 2011 jako první vyzkoumali a potvrdili tento efekt http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1057740811000829), že věci, které sami sestavíme či vložíme vlastní úsilí do procesu jejich tvorby, hodnotíme jako cennější, i když jejich reálná hodnota je nižší – to je IKEA efekt.
Funguje IKEA efekt i jinde?
Ale ano, Dan Ariely (jeden z výzkumníků, kteří IKEA efekt objevili) ve videu pro TED Talk (viz. zdroje) uvádí jako jeden z příkladů směsi na pečení - předem připravená směs na bábovku, muffiny či buchty. Když tyto směsi začínaly, byly vlastně dokonalejší než jak se většinou prodávají dnes. Bylo v nich všechno, stačilo přidat vodu. Ale lidé je nekupovali. Výsledný produkt byl totiž příliž neosobní, nedalo se říct: „Tohle je moje bábovka.“ S takto připraveným produktem je těžké se ztotožnit, protože jeho příprava nevyžaduje prakticky žádné úsilí. Prodejci tedy udělali trik – odebrali ze směsi vejce a mléko. Nyní tedy musíte při přípravě rozbít vejce, odměřit mléko a vše zamíchat. Od té doby se tyto směsi staly populární záležitostí.
Velmi levné jídlo
IKEA je prodejce nábytku a věcí do domácnosti. Nicméně na konci obchodu je restaurace s velmi levným jídlem, dalo by se až říci, že jeho cena je podhodnocená. Proč to IKEA dělá? Je to psychologický trik. Jídlo je položka, jejíž cenu dokážeme reálně srovnat a vyhodnotit (máme odhad na cenu masa, pečiva, vajec i ceny v restauracích) a díky tomu si zafixujeme IKEU jako obchod s levnými věcmi. Pokud zrovna nejsme truhláři, tak pravděpodobně neznáme reálnou cenu např. stolu, materiálu či práce potřebné na jeho výrobu, tudíž nevíme jaká je jeho reálná cena. Jediné co máme je v lepším případě srovnání s jinými obchody, v horším se rozhodujeme podle cen věcí v obchodě, které umíme srovnat. Tento efekt je rovněž kognitivním zkreslením, říká se mu kotvení. Když vedle sebe dáme pohovku za 15000,- a pohovku za 7000,-, nebude pro nás takový problém koupit si tu druhou, protože je přeci o tolik levnější. Nicméně efekt kotvení mají i méně zjevná čísla než v uvedeném případě.
Levné jídlo má i další výhody. I kdybychom se do IKEI chodili jen najíst, spojíme si ji s libými pocity při jezení. Naučíme se tam chodit a je velmi pravděpodobné, že až budeme potřebovat něco do domácnosti, půjdeme právě tam.
Mezi další triky, které využívá při prodeji jídla patří tyto:
- u cen jídla není symbol měny, lidé utratí více, pokud nevidí symbol měny
- velmi předražená jídla jsou použitá jako návnada na srovnání (efekt kotvení – vysvětleno výše)
- atraktivní obrázky jídel
- podnětné popisky – jako ručně dělaný, do zlatova upečený, ručně vybrané, pomalu pečený/vařený
Jistě není IKEA sama, která využívá takovéto triky, aby zákazníky podnítila k větším útratám. Jedním ze způsobů, jak se takovýmto zkreslením bránit, je právě vědět, jak tyto efekty působí a uvědomit si to při nákupech.
